कैसे लोकप्रिय पेप्सी पेय ने फिलीपींस में सड़कों पर विरोध प्रदर्शन किया

2024 लेखक: Richard Flannagan | [email protected]. अंतिम बार संशोधित: 2023-12-16 00:06

मई 1992 के अंत में, फिलीपींस बेचैन था - देश में अशांति शुरू हुई, जिसके दुखद परिणाम हुए। इसका कारण बिल्कुल भी राजनीतिक विवाद नहीं था, न आर्थिक संकट, न ट्रेड यूनियनों की हड़ताल और न ही कानून प्रवर्तन एजेंसियों के प्रति असंतोष। दोष पेप्सीको की एक छोटी सी मार्केटिंग गलती थी - एक ऐसी गलती जो भारी नुकसान में बदल गई।

संख्यात्मक बुखार

फिलीपींस लंबे समय से पेप्सीको के प्रतिस्पर्धियों, कोका कोला कंपनी के प्रभाव का क्षेत्र बन गया था। "पेप्सी" आम तौर पर कोका-कोला के समान पेय बनाने के लिए फार्मासिस्ट कालेब ब्रेडम की इच्छा के परिणामस्वरूप दिखाई दिया। यह प्रयास 1898 में सफल हुआ, और कंपनी ने अपने शक्तिशाली प्रतियोगी के साथ एक निरंतर प्रतिद्वंद्विता में प्रवेश किया, जिसने हॉलीवुड सितारों को विज्ञापन देने के लिए आकर्षित किया, बोतलों की मात्रा के साथ "खेलना", ताज़ा शीतल पेय के नए ब्रांडों के साथ आना। पेप्सिको ने मध्य पूर्व, लैटिन अमेरिका, चीन और यूएसएसआर के बाजारों में प्रवेश किया।

फिलीपींस को अभी तक आबादी से वास्तविक मान्यता प्राप्त नहीं हुई थी। स्थानीय बाजार का तीन-चौथाई हिस्सा कोका कोला कंपनी के पास था। फिर पेप्सी निर्माताओं ने एक मार्केटिंग योजना विकसित की, जो उनकी अपनी हिस्सेदारी पर ध्यान आकर्षित करने वाली थी। कुछ साल पहले 1984 में लैटिन अमेरिकी बाजार में इस तरह का पब्लिसिटी स्टंट पहले ही काम कर चुका था। पेप्सिको ने सफलता को दोहराने का फैसला किया।फरवरी में, नंबर फीवर, या नंबर फीवर नामक एक प्रतियोगिता शुरू की गई थी। पेप्सी ड्रिंक्स के कॉर्क के तहत तीन अंकों का कोड था और भाग्य के मामले में इसके साथ जीती जा सकने वाली राशि।

हर रात एक टेलीविजन कार्यक्रम में, जीतने वाले नंबरों की घोषणा की जाती थी - 100 पेसो से शुरू होकर, जो लगभग $ 4 था। फ़िलिपींस की अधिकांश आबादी तब कठिन शारीरिक श्रम में लगी हुई थी, कार्रवाई की न्यूनतम पुरस्कार राशि लगभग दैनिक कमाई के बराबर थी। अधिकतम पुरस्कार - एक मिलियन पेसो या $ 40,000 - लॉटरी में भाग लेने वालों के लिए एक वास्तविक जैकपॉट था। इतनी बड़ी राशि तेईस साल के ईमानदार काम में एक साधारण फिलिपिनो की कमाई थी। पदोन्नति के अंत में भाग्यशाली संख्या की घोषणा की जानी थी।

अभियान सफल रहा, पेप्सी की बिक्री हर दिन बढ़ रही थी। सर्दियों में चार प्रतिशत दर्ज होने के बाद, 1992 के वसंत में, कंपनी के पास बाजार का लगभग एक चौथाई हिस्सा था। और फिलिपिनो शाम के साथ अब टोपी और टीवी शो के तहत कोला की बोतलों के साथ नंबर थे। हर दिन, शनिवार और रविवार को छोड़कर, जीतने वाले नंबरों की घोषणा टेलीविजन पर उस राशि के साथ की जाती थी जो भाग्यशाली लोगों को देय थी। ये संख्याएँ, जो विभिन्न आकारों के विजेताओं को पुरस्कार लाती थीं, पूर्व निर्धारित थीं, और दुरुपयोग से बचने के लिए उनकी सूची को बैंक में सुरक्षित रखा गया था। विज्ञापन अभियान समाप्त होने तक, 31 मिलियन से अधिक लोग पहले ही इसमें भाग ले चुके थे। 25 मई को, यह घोषणा की गई थी कि एक मिलियन पेसो का पुरस्कार कवर के तहत 349 नंबर खोजने वाले को जाता है। समस्या यह थी कि फिलीपींस में ऐसे ८००,००० भाग्यशाली लोग थे।

विरोध प्रदर्शन

कहीं प्रतियोगिता की तैयारी के चरण में, किसी की निगरानी के परिणामस्वरूप, और शायद जानबूझकर तोड़फोड़, भले ही इसकी पुष्टि नहीं हुई हो, कैप्स पर संख्याओं के वितरण में विफलता थी। कंपनी ने केवल एक विजेता की कल्पना की, केवल उसे प्रतिष्ठित आंकड़े देखना चाहिए था।

संख्या 349 के साथ कैप के मालिकों के लिए अपने दायित्वों को पूरा करने का कोई सवाल ही नहीं था - कंपनी के पास बस इस तरह के फंड नहीं थे, क्योंकि यह पहले से ही लगभग दसियों अरबों डॉलर था। पेप्सिको प्रबंधन ने एक गलती और एक तकनीकी विफलता की घोषणा की, लेकिन जो लोग पहले से ही अपनी किस्मत पर विश्वास कर चुके थे, उन्होंने इस तरह के बहाने को स्वीकार नहीं किया। मनीला में दंगे भड़क उठे। कंपनी के मुख्यालय को खरीदारों ने घेर लिया था जो ठगा हुआ महसूस कर रहे थे।

न तो भ्रष्टाचार, न ही गरीबी दर, न ही बिजली की कटौती पेप्सीको द्वारा एक असफल विपणन चाल के पैमाने पर विरोध को भड़काने में सक्षम है। समाज के विभिन्न तबके और राजनीतिक संघों के प्रतिनिधि, कम्युनिस्ट और सेना, गरीब और जो खुद को मध्यम वर्ग मानते थे, वे सड़कों पर उतर आए। सभी कोला उत्पादकों के "धोखे" से एकजुट थे।

एक विपणन अभियान की विफलता

विरोध रक्तहीन नहीं थे। शांतिपूर्ण कार्रवाइयों के रूप में, पुलिस द्वारा प्रदर्शनों के दमन के परिणामस्वरूप, वे सड़क दंगों में बदल गए, प्रदर्शनकारियों द्वारा हथगोले के उपयोग तक। नतीजतन, पेप्सिको के कई कर्मचारियों सहित कम से कम पांच लोगों की मौत हो गई। कंपनी के लगभग चालीस ट्रक जल गए या बर्बाद हो गए, और उत्पादों को अब अच्छी तरह से सशस्त्र गार्डों के साथ ले जाना पड़ा। पेप्सिको ने फिलीपींस से अधिकांश नेतृत्व वापस ले लिया, कंपनी के प्रमुख क्रिस्टोफर सिंक्लेयर और फिलीपींस के राष्ट्रपति फिदेल रामोस के बीच राजधानी में एक आपातकालीन बैठक हुई।

सद्भावना के संकेत के रूप में, दुर्भाग्यपूर्ण ३४९ कैप के प्रत्येक मालिक को ५०० पेसो, या बीस डॉलर की राशि में मुआवजे की पेशकश की गई थी। लगभग आधा मिलियन लोग "हाथ में पक्षी" के लिए सहमत हुए। इससे कंपनी को 2 मिलियन डॉलर के शुरुआती प्रचार बजट से लगभग 9 मिलियन डॉलर का खर्च आया। जो समझौता नहीं करना चाहते थे, उनसे अदालतों में अपील की गई; हजारों दीवानी और धोखाधड़ी के दावे दायर किए गए हैं। अदालत ने आवेदकों को प्रत्येक कैप संख्या ३४९ के लिए पुरस्कार देने से इनकार कर दिया, लेकिन उन्हें दस हजार पेसो की राशि में मुआवजा दिया। दूसरे उदाहरण की अदालत में निर्णय की अपील करने के बाद, मुआवजे की राशि बढ़कर 30 हजार पेसो हो गई।

2006 में, फिलीपींस के सुप्रीम कोर्ट ने अंततः पेप्सिको के खिलाफ सभी आरोप हटा दिए। न्याय की दृष्टि में, कंपनी की कार्रवाइयों में कॉर्पस डेलिक्टी नहीं थी, और गलती दुर्भावनापूर्ण नहीं थी। कुल मिलाकर, शीतल पेय निर्माता ने 1992 की प्रतियोगिता में अनुमानित $ 20 मिलियन का नुकसान किया और अपनी बाजार की स्थिति को काफी हद तक हिला दिया, और 349 की घटना व्यापार इतिहास में सबसे खराब और सबसे महंगी मार्केटिंग गलतियों में से एक के रूप में नीचे चली गई।

तब साठ के दशक को याद करना ही सही था - और 1968, जो विभिन्न देशों में विरोध का वर्ष बन गया।